Pourquoi chaque entreprise doit avoir des objectifs de communication bien définis

Dans un monde hyperconnecté, où les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour attirer l’attention des consommateurs, définir des objectifs de communication précis n’est plus une option mais une nécessité. Ces objectifs constituent le fondement d’une stratégie de communication efficace, permettant aux marques de structurer leurs messages et d’améliorer leur impact sur le marché. Quels que soient leur secteur d’activité ou leur taille, toutes les entreprises doivent établir un cadre clair pour leur communication afin de maximiser leurs chances de succès.

L’importance d’avoir des objectifs de communication

Avoir des objectifs bien définis en matière de communication permet d’orienter les actions et d’éviter la dispersion. En effet, communiquer sans but précis, c’est comme naviguer en mer sans boussole : on risque de consommer des ressources sans atteindre les résultats escomptés. Par exemple, une entreprise telle que Renault a réussi à orienter ses campagnes de communication autour de l’innovation et de la durabilité. Cela a permis de renforcer sa position sur le marché automobile, surtout dans le secteur électrique, où la concurrence est féroce.

Les objectifs de communication servent à plusieurs fins :

• Alignement avec la stratégie globale : Un bon objectif de communication doit toujours être cohérent avec les objectifs commerciaux de l’entreprise, qu’il s’agisse de développer la notoriété, de générer des leads ou d’améliorer l’image de marque.
• Meilleure cohérence des actions et des messages : Des objectifs clairs garantissent que toutes les activités de communication sont harmonisées, que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les campagnes publicitaires ou à travers les relations publiques.
• Mesure de l’efficacité : Finalement, un cadre analytique permet de mesurer ce qui fonctionne, offrant ainsi des opportunités d’optimisation et d’ajustements stratégiques au fil du temps.

Types d’objectifs de communication

Les objectifs de communication peuvent être classés en trois grandes catégories, selon les résultats attendus :

• Objectifs cognitifs : Ces objectifs visent à faire connaître. Par exemple, une nouvelle campagne de Danone sur un produit laitier bio pourrait avoir pour but d’informer les consommateurs sur ses bienfaits pour la santé.
• Objectifs affectifs : Ici, l’idée est de créer une relation émotionnelle avec l’audience. Par exemple, L’Oréal cherche souvent à renforcer l’image de ses produits par le biais de campagnes touchantes, promettant confiance et bien-être.
• Objectifs conatifs : Ce sont les objectifs d’action qui incitent directement à des comportements spécifiques, comme un achat ou une inscription. Une campagne menée par Air France avec des offres limitées peut créer un sentiment d’urgence pour inciter le public à réserver un vol.

La méthode SMART et son application à la communication

Définir des objectifs selon la méthode SMART peut transformer une stratégie de communication. SMART se décompose en cinq critères :

• Spécifique : Les objectifs doivent être clairs et détaillés.
• Mesurable : Ils doivent pouvoir être quantifiés pour évaluer le succès.
• Atteignable : Ils doivent être réalistes par rapport aux ressources disponibles.
• Réaliste : Les objectifs doivent prendre en compte le contexte et les contraintes.
• Temporellement défini : Limiter les objectifs dans le temps pour assurer un suivi régulier.

Exemples d’objectifs SMART en communication :

• Augmenter de 20% le taux d’ouverture des newsletters dans les 3 prochains mois.
• Générer 1 000 visites mensuelles sur le blog via LinkedIn d’ici la fin du trimestre.

Étapes pour définir des objectifs de communication

La définition d’objectifs de communication passe par plusieurs étapes clés, qui assurent la pertinence et l’efficacité des actions entreprises :

1. Identifier le contexte : Analysez vos besoins, les tendances du marché et le stade actuel de votre communication. Est-ce que SNCF doit renforcer son image après des incidents médiatiques ? La réponse à cette question oriente les objectifs.
2. Segmenter les cibles : Selon que vous vous adressiez à des prospects, des clients fidèles ou des partenaires, adaptez vos messages et vos objectifs.
3. Associer chaque objectif à un canal : Quelles plateformes utilisez-vous ? LinkedIn, Twitter, ou des newsletters ? Assurez-vous de choisir le bon canal correspondant à chaque objectif.

Outils pour formaliser vos objectifs

Avoir des outils bien définis peut optimiser la mise en œuvre de vos stratégies de communication. Voici quelques suggestions :

• Tableau SMART : Créez un tableau pour suivre chaque objectif, le critère de succès, le responsable, le délai, et les indicateurs de performance (KPI).
• Fiche « Objectif par campagne » : Cette fiche permet de centraliser les informations sur une campagne spécifique, augmentant ainsi la clarté et le suivi.
• Checklist pratique : Processus de vérification pour s’assurer que les objectifs sont dans les normes SMART, réalistes, et alignés avec la stratégie globale.

Études de cas : l’impact des objectifs bien définis

Les entreprises qui définissent des objectifs de communication clairs voient souvent des résultats tangibles. Prenons deux exemples :

Erreurs fréquentes à éviter dans la définition des objectifs

Il est crucial d’éviter certaines erreurs courantes lorsque l’on définit des objectifs de communication :

• Objectifs trop généraux : Des formulations vagues comme « gagner en notoriété » ne fournissent pas de directives claires.
• Absence de mesure : Ne pas définir d’indicateur de performance rend difficile toute évaluation du succès.
• Copier des objectifs d’autres marques : Chaque entreprise a ses spécificités, il est donc illogique de prendre des objectifs d’autrui pour les appliquer.
• Délais irréalistes : Des attentes non adaptées au contexte risquent de créer des déceptions et de démotiver les équipes.

Quelles sont les caractéristiques d’un objectif de communication efficace ?
Un objectif de communication efficace doit être clair, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps (méthode SMART).

Comment savoir si mes objectifs de communication sont atteints ?
En établissant des indicateurs de performance (KPI) associés à chaque objectif, vous pourrez évaluer vos résultats et ajuster votre stratégie.

Dois-je adapter mes objectifs selon les cibles ?
Oui, chaque audience nécessite une approche différente, il est donc essentiel d’adapter vos objectifs à votre segmentation de marché.

Quels outils puis-je utiliser pour formaliser mes objectifs ?
Des tableaux de suivi, des fiches campagnes ou des check-lists peuvent améliorer la mise en œuvre de votre stratégie de communication.

Comment éviter de perdre de vue mes objectifs ?
Des suivis réguliers et des réunions d’évaluation permettent de rester sur la bonne voie et d’ajuster si nécessaire.